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«Fare brand» significa ammantare qualcosa — spesso un oggetto altrimenti normalissimo — di un’aura ovvero di un universo complesso e desiderabile al quale si accede venendo in possesso dell’oggetto medesimo. Quando un consumatore compra un prodotto brandizzato, oltre al prodotto in sé — che so, un paio di scarpe da tennis o un telefono — si porta a casa anche lo stile di vita, perlopiù giovane e vitale, che la marca di quel prodotto evoca. In altri tempi, si sarebbe detto che un simile modo di fare comunicazione equivale a vendere lucciole per lanterne, e chissà che non esista un nesso tra la capacità di comunicare e la propensione a circondarsi di lucciole, propria di certi grandi comunicatori. Una cosa è certa tuttavia: dietro il successo di tanta arte contemporanea si nasconde una sofisticata macchina da branding. Lo illustra in termini chiari e ineccepibili Donald Thompson la cui duplice veste di economista e collezionista lo ha indotto ad arrovellarsi lungamente su «cosa renda degna di valore una particolare opera d’arte e secondo quale alchimia viene valutata». Il titolo del suo libro, Lo squalo da 12 milioni di dollari, allude a un’opera che pure i non addetti ai lavori conoscono: il gigantesco esemplare di squalo tigre che l’artista britannico Damien Hirst fece imbalsamare e sistemare in una teca all’inizio degli anni Novanta, elevando così la tassidermia a manifestazione artistica. Dodici milioni di dollari è la cifra che il suo proprietario, Charles Saatchi, magnate della pubblicità e noto collezionista, chiese nel comunicare la sua decisione di privarsi di tanto capolavoro a Larry Gagosian, gallerista newyorchese, pure lui notissimo.

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Correva l’anno 2005 e la domanda che il sottovalutato uomo della strada si poneva, e probabilmente si pone ancora, è: Chi mai potrebbe essere così scemo da prendere in considerazione l’eventualità di sganciare una somma del genere per un grosso pesce, tra l’altro assai deterioratosi nel frattempo, al punto che adesso, più che a un temibile predatore dei mari, somigliava alla mamma imbalsamata di Norman Bates, psicopatico protagonista di un indimenticabile film di Hitchcock? Ebbene, senza nemmeno dannarsi troppo, Gagosian trovò lo «scemo» che Saatchi cercava. Steve Cohen, ricchissimo hedge-fund manager del Connecticut, sborsò la somma richiesta — la più alta mai pagata per un’opera di un’artista vivente, eccezion fatta per Jasper Johns — anche se in seguito furono in molti a mettere in dubbio che la trattativa venne realmente chiusa a quel prezzo. Ma che i milioni fossero dodici o otto, come sostennero alcuni media di New York, fa poca differenza. La cifra resta comunque astronomica per il sottovalutato uomo della strada, e al limite dell’irrilevanza per l’élite dei compratori d’arte. Calcolando che le entrate del signor Cohen superano i novantamila dollari l’ora, nella più costosa delle ipotesi accaparrarsi lo squalo ha significato per lui il guadagno di appena cinque giorni, in proporzione quello che spenderebbe un comune mortale per un paio di scarpe da ginnastica di marca. Proporzioni a parte, l’obiettivo di entrambi è sostanzialmente identico: acquistare un prodotto per impossessarsi della sua aura. Per il comune mortale si tratta però di un’aura da centro commerciale, alla portata di tutti o quasi, e dunque anonima e, da un certo punto di vista, persino un po’ volgare. Il signor Cohen, invece, essendo impegnato in un gioco per super ricchi, ne trae qualcosa che il volgo manco sogna, ovvero notorietà e prestigio culturale. Che poi la carcassa imbalsamata di uno squalo sia vera arte è questione più irrisolvibile del dubbio che potrebbe porsi un comune mortale al cospetto di una vetrina: una scarpa di marca giustifica lo scarto di prezzo con una qualunque? «Trasformarsi in un nome di brand è una parte importante della vita. È il mondo in cui viviamo» dichiara Damien Hirst azzerando qualunque discorso in proposito. E non gli si può dar torto. Lui è un brand, né più né meno come lo sono Saatchi e Gagosian.

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In fin dei conti, soltanto questo conta. L’arte contemporanea è cosa diversa dall’arte in generale. L’arte è contemporanea perché è sexy, ed è sexy perché significa denaro, denaro che coniuga brama di possesso con autocelebrazione fine a se stessa. Hirst, Saatchi, Gagosian e gli altri come loro rappresentano il gotha, e tanto basta. Sono quelli che stanno in cima al «totem», per dirla alla maniera del protagonista dell’ultimo romanzo di Geoff Dyer, Amore a Venezia. Morte a Varanasi, per metà ambientato alla Biennale, appuntamento irrinunciabile per la comunità dell’arte di brand. Con esilarante spietatezza, lo scrittore britannico restituisce un ritratto fin troppo fedele della vacuità che si respira in laguna: «Arrivavi a Venezia, vedevi arte a tonnellate, andavi alle feste, scolavi fiumi d’alcol, sparavi cazzate per ore e ore e tornavi a Londra con i postumi di una sbronza cumulativa, il fegato a pezzi, il taccuino quasi privo di appunti e un accenno di herpes». Jeff Atman, il protagonista di comodo, è un pesce piccolo, per non dire piccolissimo, nella catena alimentare dell’arte. È giunto alla mezza età e, a parte i capelli grigi e qualche acciacco, ha conquistato assai poco nella vita. Fa il giornalista culturale e scrive senza alcuna passione «articoli d’atmosfera» sulla scena artistica, pezzi insignificanti che gli consentono però di avere un piccolo posto nella parte bassa del totem e, dunque, di essere inviato alle grandi kermesse dell’arte contemporanea e alle feste esclusive che si tengono in simili occasioni, incluse le feste di Larry Gagosian. Già, perché Dyer entra ed esce con disinvoltura dal seminato della finzione: personaggi noti e notissimi della scena artistica, quella reale, incrociano Jeff nel suo disilluso deambulare. A forza di futili conversazioni innaffiate di bellini, il nostro eroe si imbatte in una stupenda giovane americana di nome Laura con un delfino tatuato sull’osso iliaco. I due finiscono a letto e, come da copione, trascorrono giorni arroventati copulando come ricci e sniffando cocaina. Da copione sarà anche il carattere a dir poco effimero della travolgente passione. Del resto, Jeff è il primo a considerare che feste e avventure amorose sono in fondo come le inusitate opere e le «controverse» installazioni di certi artisti: nascono in virtù del contesto che le ospita e durano di conseguenza. Tutto ciò si attaglia alla perfezione alla personalità di Geoff Dyer, la cui scrittura elegante e arguta si crogiola da sempre al tepido sole della futilità. Illuminante è il giudizio espresso da un anonimo lettore su una libreria on-line: «Diseducativo al massimo. Comunque è scritto bene. Ma non lo consiglierei a mio figlio!» E in effetti nel mondo di questo autore c’è poco spazio per le grandi storie, le nobili aspirazioni, il duro lavoro, la sofferenza temprante. Molto ne viene dedicato invece a lambiccamenti e trastulli vari conditi di sesso, droga, frequentazioni di locali notturni, viaggi in posti più o meno esotici. Ecco, per esempio, i pensieri che qualche anno fa suscitò in Dyer il passeggiare per una particolare strada di Londra: «Non lo vedevo ma sapevo che in una di queste grandi e confortevoli case Julian Barnes sedeva alla propria scrivania, al lavoro, come era solito fare ogni giorno. Sembrava un modo intollerabile di sprecare la vita, la vita di uno scrittore specialmente, il sedere a una scrivania in questa graziosa e noiosa strada a nord di Londra. Sembrava, curiosamente, un tradimento dell’idea di scrittore».

Un irrisolvibile paradosso anche questo: o scrivi o vivi. Dyer preferisce di gran lunga la possibilità di imbarcarsi su un volo alla deprimente disciplina della scrivania e, consapevolmente, condanna con ciò il suo innegabile talento alle gabbie dell’incompiutezza. Le sue pagine scintillano di intelligenza; raffinate e leggere come un vestito di seta sono il trionfo della sottile ironia, di un sarcasmo impagabile che è prerogativa spiccata degli inglesi. Nondimeno hanno il retrogusto amaro e triste tipico dell’inconcludenza. Come scrittore Dyer è tutto e nulla, mescola l’autobiografia con la finzione, il diario di viaggio con il saggio critico, non oltrepassando mai veramente alcuno di questi confini, inventandosi ogni volta un nuovo modo di scrivere, di indugiare sul baratro dell’indeterminatezza. Amore a Venezia. Morte a Varanasi non fa eccezione; che poi vero romanzo non è, trattandosi di fatto di due racconti lunghi presentati come facce contrapposte di una stessa persona — Atman in sanscrito indica per l’appunto l’essenza, l’anima, il sé. Amore da un lato, morte dall’altro. All’inizio Venezia, capitale della frivolezza mascherata d’arte. In chiusura Varanasi, città sacra dell’India, dove il protagonista pare subire una metamorfosi. Perde il passaporto, e dunque la propria identità mondana, si rade capelli e sopracciglia, si compra un dhoti e comincia a tuffarsi dai ghat per sguazzare nelle acque piene di cenere del Gange. Forse ha trovato la pace, forse ha raggiunto l’affrancamento dall’Occidente dei brand. O forse no. In apertura Dyer cita il Diario indiano di Allen Ginsberg: «Mura enormi & torri & rocce & balconi — una prospettiva lungo la curva del fiume come Venezia lungo il Canal Grande o vista dalla Giudecca — e infine ecco il ghat Manikarnika in fiamme…» Venezia e Varanasi stessa zuppa, dunque? Chi cerca risposte si rivolga altrove. Gli altri si abbandonino pure al vagolare di Dyer: le sue parole non portano da nessuna parte ma filano via che è un piacere. In fondo, chi ha detto che le parole debbano per forza dire qualcosa?

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